Die Briten haben während der Pandemie einen wahren Berg abgepackter Snacks gekauft. Sie haben fast 60,000 Tonnen mehr eingenommen als im Jahr 2019. Damit ist der Wert von Chips, Popcorn, Nüssen und anderen herzhaften Snacks um 13.1 % auf die schwindelerregende Höhe von 3.8 Milliarden Pfund gestiegen [Kantar 52 vom 27. Dezember 2020 ].
Das sind zusätzliche 441.8 Millionen Pfund. Und es gibt gute Gründe für diesen riesigen Haufen, meint Cofresh-Markenmanager Jon Roberts. „Mit Kürzungen und Einschränkungen im täglichen Leben sind Snacks zu einem erschwinglichen Genuss geworden“, sagt er. „Snacks für zu Hause sind ein Bereich, der kontinuierliches Wachstum verzeichnet.“
Das ist leicht ausgedrückt. Der Lockdown löste eine Lawine an Chips-Verkäufen aus. Die Mengen des Sektors sind um 15.1 % gestiegen, während Popcorn um 14.8 % und Nüsse um 12.2 % gestiegen sind.
Wie haben Lieferanten also während Covid-19 Schritt gehalten? Und wie können sie verhindern, dass der Berg nach der Pandemie einstürzt?
Wie viele Lebensmittelunternehmen reagierten auch die Snackunternehmen in den ersten Monaten der Krise mit vorübergehenden Sortimentsrationalisierungen auf mögliche Lieferengpässe.
„Durch Kürzungen und Einschränkungen im täglichen Leben sind Snacks zu einem erschwinglichen Genuss geworden.“
„Um die Produkte in der Lieferkette zu halten, mussten wir einige Produkte vom Markt nehmen, um die Abläufe zu rationalisieren und uns auf das Wesentliche zu konzentrieren“, erklärt Andy Riddle, Vertriebsleiter von KP Snacks. Zudem kam es zu einem vorübergehenden Stopp von Produkteinführungen und Marketingaktivitäten.
„Wir mussten bestimmte Werbeaktivitäten einstellen“, fügt Riddle hinzu. „Wir konnten keine Kampagnen in Geschäften durchführen. Es war nicht angemessen, Menschen für Marketingkampagnen in Geschäfte zu schicken.“
Sogar die On-Pack-Aktivitäten von Marken waren betroffen. Nehmen wir zum Beispiel die Einführung von fünf limitierten Taste Icons-Geschmacksrichtungen durch Walkers, wobei jede Packung ein kostenloses Essensangebot für ein Partnerrestaurant enthält. Dies erwies sich zu Beginn der Kampagne als eine Herausforderung, da alle Restaurants aufgrund des ersten Lockdowns geschlossen wurden.
„Wir mussten schnell handeln, konnten aber den Einlösungszeitraum verlängern, die Kampagne erneut durchführen und mit der Kampagne „Eat Out To Help Out“ zusammenarbeiten, um die Besucherzahlen im Gastgewerbe wieder anzukurbeln“, sagt Fernando Kahane, Senior Marketing Director bei Walkers.
Trotz dieses Drucks verzeichneten alle vier Unterkategorien des Marktes ein zweistelliges Wertwachstum. Die Produktleistung variierte jedoch stark je nach Format. Große Packungen profitierten am meisten vom veränderten Käuferverhalten. Da die Verbraucher ihre Einkaufsfahrten reduzierten, stiegen die Wertverkäufe von großen Multipacks und Sharing-Packs um 18.9 % bzw. 11.2 % [Nielsen 52 w/e 30. Januar 2021].
Wechseln Sie zu Multipacks
Im Gegensatz zum Erfolg der Großpackungen brachen die Verkäufe von Einzelbeuteln in diesem Zeitraum um 26.7 % ein. Urlaub und Heimarbeit führten zum Verschwinden von Gelegenheiten zum Mitnehmen, einem großen Teil des üblichen Marktes für Singles, einschließlich Angeboten für Mittagsmahlzeiten.
Lieferanten sagen, dass sich ein Großteil dieses Marktes auf Multipacks verlagert hat, wie Riddle von KP bestätigt. „Zwei der meistverkauften Produkte im Menüangebot sind McCoy's Ridge Crisps Flame Grilled Steak und Salt & Vinegar“, sagt er. „Die Leute konnten ihre McCoy's-Singles nicht im Essensangebot kaufen, also kauften sie sie in Multipacks, wobei die McCoy's-Multipacks um etwa 23 % zulegten.“
Besser noch: Multipacks ersetzen nicht nur Mittagseinzelpackungen. Für viele Marken haben Zuwächse bei Sharing-Beuteln und Multipacks den Verlust beim Verkauf von Einzelpackungen mehr als wettgemacht, wobei Nielsen-Daten zeigen, dass sechs der 10 „salzigen Snacks“-Marken beim Gesamtwertwachstum am stärksten zunehmen.
„Die Rolle von Multipacks hat sich verändert“, erklärt Tayto-Marketingleiter Matt Smith. „Vor Covid galten sie als Mittagsprodukt. Unsere Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass mehr Menschen sie abends essen als tagsüber: 49 % neigen dazu, abends eine einzelne Packung aus einer Mehrfachpackung zu essen, und 17 % essen abends mehrere Packungen.“
„Insbesondere Fleisch und würzige Aromen verzeichneten ein zweistelliges Wachstum“
Auch Innovation hat zum Erfolg von Marken beigetragen, trotz des Drucks auf die Lieferketten in den frühen Tagen der Pandemie. Walkers‘ Wotsits ist nach der Einführung der übergroßen Wotsits Giants um mehr als 30 % bzw. 20 Millionen Pfund gewachsen. Die Marke profitierte auch von der Einführung der Geschmacksrichtungen Flamin' Hot und Sizzling Steak, die einen kategorieweiten Trend aufgreifen.
„Insbesondere Fleisch und würzige Aromen verzeichneten im vergangenen Jahr ein zweistelliges Wachstum“, sagt Kahane von Walkers.
Andere Marken, die im vergangenen Jahr für Aufsehen gesorgt haben, sind Doritos mit Flamin‘ Hot Tangy Cheese (ebenfalls aus dem Walkers-Stall) und die mexikanisch inspirierte Jacob’s Mini Cheddars-Variante von Pladis. Pringles hat unterdessen sein Sortiment um die Sizzl'n-Reihe erweitert, die Kickin' Sour Cream, Spicy BBQ und Cheese & Chilli umfasst.
„Die drei neuen Geschmacksrichtungen entstanden aus Erkenntnissen, die zeigten, dass 59 % der Millennials im Alter von 18 bis 34 Jahren sehr scharfe Speisen bevorzugen“, erklärt Rebecca Worthington, Leiterin der Pringles-Aktivierungsmarke.
- Der Gesamtwert der abgepackten Snacks ist um 11.6 % gestiegen, was auf größere Formate wie Sharing-Beutel und Multipacks zurückzuführen ist.
- Marken waren die größten Gewinner. Bei Chips beispielsweise stieg der Umsatz mit Markenchips um 19.2 %, während der Umsatz mit Eigenmarken um 7 % zunahm.
- „Ähnlich wie auf Gesamtmarktebene entscheiden sich Käufer in Zeiten der Unsicherheit für Top-Marken, mit denen sie bereits vertraut sind und/oder die sie für zuverlässig halten“, sagt Kantar-Analyst Do-Seun Kwon.
- Ein Rückgang der Dealaktivität ließ die Durchschnittspreise steigen.
- Auch wenn die Pandemie zu weniger Produkteinführungen führte, waren Innovationen ein weiterer Treiber für höhere Preise. Sie stiegen in allen Sektoren außer Nüssen.
- „Große Player setzten immer noch auf Innovationen, um von der gestiegenen Nachfrage zu profitieren und Käufer mit neuen Geschmacksrichtungen und neuen Sortimenten anzulocken“, fügt Kwon von Kantar hinzu.
- Drei Snack-Neueinführungen von PepsiCo – Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants und Doritos Stax – platzierten sich in Kantars Top-10-Rangliste der erfolgreichsten neuen FMCG-Neueinführungen des Jahres 2020.
- Kantar geht davon aus, dass gesündere Snacks im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen werden, bevor die Regierung ab April 2022 ein Durchgreifen gegen HFSS-Produkte plant.
- Von den Herstellern wird außerdem erwartet, dass sie weiterhin auf Bedenken hinsichtlich Kunststoff und Nachhaltigkeit reagieren.
HFSS-Durchgreifen
Scharf ist also ein heißer Trend bei herzhaften Snacks in Tüten. Und das gilt auch für die Gesundheit. Es wird angenommen, dass es im kommenden Jahr ein großer Innovationstreiber sein wird, da ab April 2022 ein staatliches Verbot der Werbung für Produkte mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt (HFSS) in Kraft treten soll. Dadurch würden mengenbasierte Angebote und Angebote verboten am Gangende und an anderen prominenten Ladenstandorten.
Und es könnte den Snackanbietern große Kopfschmerzen bereiten, nicht zuletzt, weil Werbeaktionen einen großen Einfluss auf die Kategoriekäufer haben. Laut dem Einzelhandelsanalyseunternehmen Shopper Intelligence werden 36 % der Käufer von Snacks in Tüten „oft durch Sonderangebote dazu überredet, mehr einzukaufen“, verglichen mit einem Durchschnitt von 18 % für alle Lebensmittelkategorien.
Und 15 % der Käufer geben an, dass eine Werbeaktion der einzige Grund ist, warum sie einen Snack gekauft haben, im Vergleich zu 11 % im gesamten Lebensmittelgeschäft.
Die vorgeschlagenen Beschränkungen werden die größte Rolle dabei spielen, wie Hersteller neue Produkte formulieren oder bestehende umformulieren, schlägt James Taylor, MD bei Mackie's Crisps, vor.
Der Markt könnte schon bald ganz anders aussehen, da, wie Jon Wood, Commercial Director von Calbee UK erklärt, derzeit nur sehr wenige Nicht-HFSS-Produkte verfügbar sind.
„Wir brauchen keine Daten, um die Tatsache zu untermauern, dass wir eine Nation von Chips-Liebhabern sind.“
„Wir gehen davon aus, dass dies unweigerlich zu einer Überarbeitung des Sortiments und der Preise führen wird, um sicherzustellen, dass es Produkte gibt, die den Richtlinien entsprechen und in den Ausstellungsräumen zugelassen werden, während traditionelle Snacks erforderlich sein werden, um den Verkauf innerhalb des Regals zu optimieren“, sagt er.
Callum Saunders, Leiter der Planung bei der Marketingagentur Zeal Creative, glaubt ebenfalls, dass gesündere Snacks im Rahmen des neuen Plans eine Chance haben werden, zu glänzen, sagt jedoch, dass er die Frage, was Käufer wirklich wollen, außer Acht lässt.
„Wir brauchen keine Daten, um die Tatsache zu untermauern, dass wir eine Nation von Chips-Liebhabern sind“, sagt er. „Bei HFSS handelt es sich um eine Gesetzgebung, die im Einklang mit der Regierungspolitik und nicht im Einklang mit Verbraucherwünschen konzipiert wurde. Die Käufer werden immer noch Lust auf salzige Snacks haben, denn diese kleinen Luxusartikel werden in Zeiten der Rezession und der wirtschaftlichen Not immer wichtiger.“
Auch die Herkunft der Zutaten wird für die Verbraucher im kommenden Jahr wichtig sein, der Geschmack bleibt jedoch entscheidend, schlägt Louise Thompson vor, Marketingleiterin bei Kettle Foods, das im Februar Chips mit Steakhouse-Barbecue-Geschmack auf den Markt brachte.
„Es gibt einen anhaltenden Trend hin zu Mainstream-Geschmacksrichtungen wie BBQ-Geschmack, aber mit einem Fokus auf authentischere, natürlichere und nachhaltigere Quellen“, sagt sie. „Es gibt auch einen Trend hin zu genussvollem und experimentellem Essen, angetrieben von Verbrauchern, die während der Pandemie unter Quarantäne gestellt wurden und nach Möglichkeiten suchen, mit den Geschmacksrichtungen von Lebensmitteln ein Abenteuer zu schaffen.“
Diese Ansicht teilt auch Smith von der Tayto Group, der sagt: „Angesichts der Tatsache, dass nur wenige von uns dieses Jahr im Ausland Urlaub machen, sehen wir vielleicht einige Geschmacksrichtungen, die uns an unsere Lieblingsreiseziele erinnern.“
- Der Verkauf von salzigen Snacks erlebte einen Boom, da die Schließung des Gastgewerbes und die Einschränkungen beim geselligen Beisammensein den traditionellen großen Abend in einen großen Abend verwandelten. Die Kategorie wuchs in den 110 Monaten bis zum 12. Januar 30 um fast 2021 Millionen Pfund.
- Am besten schnitten Marken ab, denen es gelang, die Nachfrage nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu befriedigen, während Einzelpackungen und einige Premiummarken abgehängt wurden. Nehmen Sie den Rückgang von Kettle um 1.3 %.
- Die Umformulierung von Einzelpackungen in Multipacks war während der Pandemie von entscheidender Bedeutung. „Erfolgreiche Marken haben ihr Formatangebot schnell angepasst“, erklärt Nielsen-Analytics-Managerin Lisa Duranton Jones. „Sie stellten größere Packungen her und senkten den Preis pro Kilo.“
- Laut Nielsen blieben Walkers Sensations und Kettle im Allgemeinen teurer als andere Marken. Beide verzeichneten einen leichten Umsatzrückgang.
- Während viele Unternehmen NPD auf Eis legten, halfen Produkteinführungen einigen Marken dabei, ihre Verkaufsdynamik aufrechtzuerhalten. Die am schnellsten wachsende Top-10-Marke für salzige Snacks war Wotsits, die nach der Einführung neuer Geschmacksrichtungen und der Giants-Variante um 30.8 % oder fast 20 Millionen Pfund zulegte.
- Bekannte, erschwingliche Marken schnitten gut ab. „Käufer blieben bekannten Marken mit relativ niedrigen Preisen treu, suchten aber gelegentlich nach NPD, um aus ihrer Routine herauszukommen“, sagt Duranton Jones und fügt hinzu, dass die kontinuierliche Produktentwicklung der Schlüssel zur Aufrechterhaltung der Begeisterung sein wird.
Geändertes Verhalten
Obwohl die Covid-Beschränkungen gelockert werden, dürfte ein Großteil des Verbraucherverhaltens, das das Jahr 2020 geprägt hat, die kommenden Jahre beeinflussen, prognostizieren Lieferanten. „Auch wenn wir aus dem Lockdown herauskommen, können wir davon ausgehen, dass zwei wichtige Faktoren bestehen bleiben“, sagt Scott Snell, VP of Customer bei Pladis UK & Ireland.
„Für viele Büroangestellte wird die Arbeit von zu Hause aus wahrscheinlich bis zu einem gewissen Grad zur Norm werden, während der große Abend aufgrund des finanziellen Drucks, dem die Haushalte ausgesetzt sind, weiterhin relevant bleiben wird. Wir gehen davon aus, dass beide Faktoren die Kategorie in den kommenden Jahren beeinflussen werden.“
Daher richten Marken ihre Marketingaktivitäten wahrscheinlich auf den Anlass zu Hause aus. Butterkist hat diese Gelegenheit bereits genutzt und Werbeaktionen durchgeführt, bei denen Now TV Sky Cinema Passes zum halben Preis angeboten werden. Und Pringles hat sich dem Online-Gaming mit On-Pack-Werbeaktionen und einem Wettbewerb mit der Chance auf Xbox-Preise zugewandt.
Merchandising für große Partynächte wird auch im kommenden Jahr wichtig bleiben. Die Strategie hat sich bei Schweineschnitzeln bewährt, erklärt Smith von Tayto, das Mr Porky und Real Pork Co. herstellt.
„Der Pub hat einen besonderen Platz im Herzen der Briten als Ort zum Entspannen und geselligen Beisammensein“
„Der Pub hat in den Herzen der Briten einen besonderen Platz als Ort zum Entspannen und geselligen Beisammensein“, sagt er. „Wir haben Pub-Snacks vermisst, also haben wir das Erlebnis zu Hause nachgeholt. Davon haben Einzelhändler profitiert, die den Wandel hin zur „Kneipe zu Hause“ erkannt haben und es den Kunden leicht gemacht haben, ihre Getränke und „Pub-Snacks“ gemeinsam abzuholen.“
Ein Beispiel für den Erfolg eines „Pub at Home“ ist Snaffling Pig, Anbieter von Schweinefleischbrei, Puffs und Chorizo-Häppchen. Der Lebensmittelumsatz hat sich im vergangenen Jahr verdoppelt und die Marke meldet ein Umsatzwachstum von 257 % im Online- und Direktverkauf.
Dann gibt es noch Made for Drink. Trotz des Rückgangs des Einzelpackungsmarkts während der Pandemie sagt der Gründer des Startups, Daniel Featherstone, dass seine Einzelportionspackungen bei Sainsbury's, wo sie im Getränkeregal verkauft werden, „wirklich gut“ abgeschnitten haben.
Einzelpackungen werden wahrscheinlich für kleinere Spieler eine Rolle spielen, die der Kategorie mehr Spannung verleihen möchten, wenn das Land den Lockdown verlässt. Eine dieser Herausforderermarken ist Mindful Snacker, die diesen Monat ihre Simply Roasted-Chips-Reihe auf den Markt bringt (siehe Kasten links).
„Für viele der kleineren Marken sind Multipacks finanziell nicht rentabel und können in diesem Bereich nicht mit Unternehmen konkurrieren, doch die neueren Marken treiben das Wachstum in dieser Kategorie voran“, sagt Tara Quick, CEO von Mindful Snacker. „Einzelpackungen eignen sich hervorragend zum Probefahren und Entdecken und werden daher ein wichtiger Teil der Kategorie bleiben.“
Wenn es um den breiteren Markt für Einzelportions-Snacks geht, haben die großen Marktteilnehmer keinen Zweifel daran, dass er sich von dem Einbruch des letzten Jahres erholen wird – aber die Gefühle darüber, wie schnell oder vollständig er sich erholen wird, sind gemischt.
„Einzelpackungen eignen sich hervorragend zum Probefahren und werden daher ein wichtiger Teil der Kategorie bleiben.“
Riddle von KP Snacks glaubt, dass das Format der am schnellsten wachsende Teil des Snackmarktes sein wird, da Einzelpackungen den im letzten Jahr verlorenen Boden wettmachen werden.
Smith von Tayto ist ebenfalls zuversichtlich, dass die Einzelpackungsverkäufe steigen werden, wenn die Menschen ins Büro zurückkehren, fügt jedoch hinzu: „Es ist unwahrscheinlich, dass sie wieder das Niveau vor der Pandemie erreichen, da alles darauf hindeutet, dass das Ausmaß der Heimarbeit weiterhin höher sein wird als zuvor.“ ”
Wenn Menschen an ihren Arbeitsplatz zurückkehren, ist es wahrscheinlicher, dass sie ein Lunchpaket mitnehmen als zuvor, schlägt Thompson von Kettle Foods vor: „Die Herausforderung wird darin bestehen, für die Verbraucher relevant zu bleiben und Teil des im Voraus geplanten Lunchbox-Events zu sein.“
Unterdessen warnt Kahane von Walkers, dass die Rückkehr des Food-to-go-Marktes ein langsamer Prozess sein könnte. „Die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, wird sich weiterentwickeln, da wahrscheinlich immer mehr Menschen ihren Arbeitsort wechseln werden. Daher gehen wir davon aus, dass die Nachfrage nach größeren Verpackungsformaten und Multipacks noch einige Zeit anhalten wird.“
Vielleicht haben die Snackverkäufe also noch ihren Höhepunkt erreicht.
Snackmarken stellen auf umweltfreundlichere Verpackungen um
Die Snackmarke Made For Drink ist auf eine zu 100 % heimkompostierbare Verpackung umgestiegen
Selbst während der Pandemie war Nachhaltigkeit ein Anliegen von Snackmarken und Verbrauchern.
Walkers verweist auf eine Studie von First Insight über die Ansprüche der Käufer der Generation Z, wonach 65 % angeben, dass ihnen umweltfreundliche Verpackungen wichtig seien.
Kein Wunder also, dass sich das Unternehmen dafür entschieden hat, eine seiner größten Markteinführungen des Jahres 2020, die vierteilige Doritos Stax-Reihe, in einer Tube zu verpacken, die es als „weitgehend recycelbar“ bezeichnet.
Auch Pringles ist bestrebt, seine Umweltfreundlichkeit zu stärken. Im vergangenen Jahr startete das Unternehmen in Zusammenarbeit mit Tesco einen Versuch mit einer recycelbaren Dose. Die ursprüngliche Pringles-Röhre wurde aufgrund ihres Materialmixes aus Folie, Pappe und Kunststoff als „Albtraum des Recyclings“ beschrieben.
Daniel Featherstone, Gründer und CEO von Made For Drink, sagt, dass Nachhaltigkeit die Snack-Unternehmen trennen wird und hat seine Marke auf 100 % heimkompostierbare Verpackungen umgestellt.
„Es liegt in der Verantwortung kleinerer Marken, an der Spitze zu stehen, da sie dazu neigen, den Weg zu ebnen, dem die großen Player folgen“, fügt er hinzu.
„Unsere Einzelhändler müssen lediglich erkennen, dass Marken wie wir den perfekten Blitzableiter darstellen, um die großen Jungs zu ermutigen, ihre ethische/nachhaltige Einstellung weiterzuentwickeln.“
Eine weitere Herausforderermarke, die mit gutem Beispiel vorangeht, ist Joe & Seph's (siehe Seite 54).
„Als Reaktion auf Kundenwünsche und nach Jahren der Entwicklung freuen wir uns, unsere Sharing-Beutel in einem recycelbaren Format auf den Markt zu bringen“, sagt Mitbegründer Adam Sopher.
Das umfassendere Problem flexibler Verpackungsabfälle wie Chipstüten wird von einer Gruppe von vier FMCG-Unternehmen untersucht – obwohl keines davon ein Anbieter von abgepackten herzhaften Snacks ist.
Das als „Flexible Packaging Consortium“ bezeichnete Unternehmen, dem Mars und Nestlé angehören, hat den Recyclingspezialisten Suez damit beauftragt, das Ausmaß des Abfalls flexibler Verpackungen zu analysieren.
Über die Nachhaltigkeitsbedenken hinaus sehen sich Snackhersteller auch mit steigenden Verpackungskosten konfrontiert, da die Zunahme der Direktvertriebsdienstleistungen den Bedarf an einer Vielzahl von Materialien erhöht.
„Mit dem Online-Boom ist die Nachfrage nach Verpackungen und insbesondere nach Pappe in die Höhe geschossen“, erklärt Olly Hiscocks, Gründer der Marke Olly's, die im vergangenen Jahr über Oliven hinaus Brezeln und Nüsse einführte.